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腾讯基金会15周年品牌焕新:数字化拓宽公益边界 做行业“连接

时间:2022-10-02 08:20:20 作者:亚娱最新公告 来源:亚娱棋牌娱乐

  十五年,一切变而未变。很多公益行业“老兵”在十余年前很难想到,盖着红布的募捐箱会因为移动支付的诞生而逐渐被淹没,区块链成了互联网记忆善意的工具,感谢一个人的捐赠从证书变成了一朵小红花……

  回看腾讯公益慈善基金会(以下简称“腾讯基金会”)十五年发展历程,同时也是互联网发展的历程,更是中国公益不断进化的历程。“从募款平台,向可信赖的数字化公益服务平台转变。”腾讯基金会秘书长葛燄如此介绍基金会十五周年升级的关键变化。

  “腾讯公益平台是腾讯基金会最大的一个资助项目” 葛燄说。为了让公众更清晰区分两者,避免不必要误会,腾讯基金会在成立十五周年之际,将启用新的品牌形象设计。

  新品牌形象整体图形上沿用了腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹先生的书法,并调整了中英文字标组合视觉比例,使字廓与形态更协调稳重。颜色上重新赋予了品牌字标暗红色调,为品牌建立沉稳与理性的基调,体现出基金会在行业的影响力。此外,新商标抹去了与腾讯公益相同的爱心图案。

  几乎所有关于腾讯基金会及腾讯公益缘起的报道中,都会提到发起人陈一丹号召大家捐电脑一事。当这些电脑设备“奔赴”贫困地区时,腾讯基金会的原始基因便间续成型,并在之后漫长的岁月里提供着前行的力量。

  而这就是腾讯基金会成立的门槛——初心。“腾讯是改革开放的受益者”,葛燄认为,“每一个企业都有他回报社会的模式”。

  选择公益,并成为其中流砥柱,便是目标和决心。2006年9月,腾讯基金会发起筹备;次年6月在民政部注册成为全国性非公募基金会。据腾讯基金会官网介绍,腾讯公司捐赠原始基金2000万,并承诺每年按照利润一定比例持续捐赠。

  “作为一个互联网企业,我们希望能够负担起企业的社会责任,在力所能及的范围里做一些事情。”葛燄在接受南方周末访谈时,谈到腾讯基金会成立时的考量。陈一丹此前也表示,“我们希望做一些事情,并形成自己的体系和制度。

  接下来如何做,作为成立最早的互联网民营企业基金会,腾讯基金会并没有适合的先例。陈一丹曾经感叹,“为什么贫困山区的孩子们盼望远方的援手,城市里的NGO却筹款乏力?富有社会责任的企业找不到好的项目,普罗大众拿着钱不知道该给谁?”

  南京工业大学浦江学院公益慈善管理学院副院长谢家琛等撰文写道,“在我国公益慈善事业重新起步的二十世纪八九十年代,公益慈善组织大多由政府部门设立,并根据政府部门的要求和参照行政管理的模式进行运作。”

  谢家琛等人总结认为:这一时期,在慈善筹资方面,公益慈善组织采用的主要模式是行政摊派、关系筹款、活动募捐等。一个无奈的选择摆在公众面前,要么一捐了之,再不过问;要么就直接进到公益的世界里一探究竟,但前提是需要试图翻越高高的门槛。

  这样的情况在腾讯基金会成立之后的特大地震中被撼动,公益行业的升级变化由此展开。

  2008年,腾讯公益平台以网络募捐的形式发力汶川地震灾后救援和重建。据腾讯方面披露的官方数据显示,该平台上汶川地震的救灾项目一经发布,便在短时间内筹集到2300余万元。

  “那时开始摸索让用户参与、企业资助的筹款模式”,葛燄表示,“这个时间段是腾讯基金会的探索期,也是中国互联网公益的启蒙。”

  而颇具代表性的产品便是99公益日。“左边连接的是爱心的用户,右边连接的是公益行业和爱心企业”,腾讯公益平台负责人刘琴解释道,“腾讯基金会希望做一个连接器。”

  回首此后腾讯公益平台的发展历程,越来越多的连接手段被开发:“爱心接龙”“一块走”“每日益答”……

  如“一块走”线上公益捐步小程序,只需用户日常走路并将微信运动记录的步数捐出,就会获得腾讯基金会及爱心企业配捐的公益金,用于支持对应的公益项目。据腾讯公益平台2021-2022年数据显示,平台用户捐步共达8967万人次,累计捐出13319亿步。

  “没门槛”,已然成为腾讯公益提供给用户的品牌价值。通过行为公益数字化创新,不断拓宽公众乃至全社会参与公益的边界,降低参与公益的门槛,让公益真正成为一种触手可及的生活方式。

  “我们曾经做过一个爆款活动,同样由于更多人关注,瑕疵被放大,群起的质疑声差点把我们掀翻”,一位不愿具名的公益行业从业者感叹,“爆款,之后呢?”

  南方周末公益研究中心此前的研究指出:中国公益1.0阶段的关键问题之一便是缺乏捐赠反馈与监督机制,而这一问题也受限于社会大背景下的信息不对称,在当时迟迟无法解决。

  自此至2015年左右,腾讯基金会第一阶段的探索结束。此后至今,开启了第二个阶段的尝试。值得注意的是,无论处于任何一个阶段,腾讯基金会对于捐赠透明度和公益反馈的重视从未减弱,互联网公益本身的即时性与便捷性也为这些问题的解决提供了场域。这样的判断在数据中得到验证,受益于透明、开放的态度,腾讯公益平台2010年全年捐赠收入为74119759.15元,而2015年这一数字为479769485.17元,5年间增长5.4倍。“

  多年的公益探索和同行总结的经验告诉我们,症结出在‘信任关系’上。”谈及为什么要办99公益日,陈一丹表示,“我们力图做到每一笔捐款的透明化,从爱心者捐出的那一刻开始,他会不断得到反馈,告诉捐款者资金的去向,他仿佛看到自己的那笔捐助在一个透明的玻璃世界里旅行。”

  2017年,腾讯公益首创财务披露环节,推出项目透明组件、财批组件,捐赠人可清楚了解项目募捐情况、善款使用进度、项目执行情况。

  2018年,透明组件升级迭代,推出“冷静器”产品组件,让用户捐款之前,能再次了解公益项目立项时间、执行情况、财务披露、项目进展,确认知情后,理性捐助。随着区块链技术发展,腾讯公益平台将其应用于项目跟踪,项目不仅可溯源、可回查,而且不可随意更改。

  “我们一直想通过技术方式把透明做得更加便捷,更加显性化”,腾讯公益平台负责人刘琴表示,“17年提出财务披露的时候,法律并没有要求公益项目必须每年去做财务的披露。”

  由此,“很透明”作为腾讯公益平台为用户提供的品牌价值,呼应公益行业痛点,推动公益阳光透明理念变成现实。

  此外,作为“很透明”建立品牌价值的最佳拍档,“常反馈”也在探索中不断优化、升级,回应用户最为朴素的需求,“我知道我捐的每一分钱都用在哪里,帮到了谁。”

  2019年腾讯公益推出“回响计划”。据介绍,回响计划致力打通、简化公益项目和爱心网友之间的传播链路,通过联动行业和生态,以媒体报道、短视频、直播等传播形式。除此以外,腾讯公益陆续推出公益股东人大会、公益真探、公益自媒体合伙人、公益监督联盟、星火计划等传播项目为载体,带动上万家机构建设公信力和提升自传播能力,让6亿腾讯公益爱心网友看到善款流向。

  2022年5月,平台推出“小红花来信”功能,通过微信提醒,让捐赠人更清晰地看到自己所捐助公益项目的进展,也让越来越多透明有效的公益项目让更多公众看到并参与。

  “常反馈”这一品牌价值通过腾讯公益的持续探索,以具象化、数字化的反馈工具,将公益机构服务及时、透明、有效地提供给捐赠人,将传统信息录入性的反馈,变成信息自动化的反馈,促进公益透明化的建设,构筑公益行业透明的制度化、标准化,形成良性循环的闭环。

  “没门槛、很透明、常反馈”这三点,成为腾讯公益平台坚持给用户提供的品牌价值。

  “不管一家企业或者一家基金会多么强,但是他的力量还是有限的”,多年来践行资助型公益发展的刘洲鸿认为,“很多社会问题的解决,其实是需要导入更多的资源进来。”导入什么资源?腾讯基金会和腾讯公益的答案是公众与专业力量。

  前者的载体便是小红花。2022年3月,世界孤独症日到来之间,腾讯公益联合深圳国际公益学院研究团队开展的短期调研报告,向外展示了孤独症社会融合行动令人担忧的“土壤”:在参加调查的人中,认为自己非常熟悉孤独症及相关议题的人有(14.7%),而认为自己相对或一般熟悉的人占据了大多数(75.8%)。报告认为“社会大众对于孤独症的相关议题仍相对陌生”。

  随后的孤独症主题小红花日,围绕着这一议题开展公众倡导和项目筹款,将一颗又一颗接纳孤独症群体融入社会的种子投放在公众的心里扎根。

  无论是腾讯公益的品牌口号“一块做好事”及小红花品牌持续沉淀,还是小红花日从99公益日三天,延展到全年的多个节点,升级背后的考量便是“没门槛”的价值主张,并希望借此为小红花的向上生长优化土壤。

  正逢腾讯基金会十五周年之际,腾讯公益宣布“小红花公益账户”升级举措:其一,99公益日期间小红花用户将获得配捐加持,有持续捐赠习惯,如月捐、长期行为公益习惯的用户,将有机会帮助公益项目在99公益日期间获得更高的配捐;其二,用户不捐钱,用小红花亦可助力公益。

  不同于以往99公益日更鼓励用户捐款的方向,今年99公益日可以直接用过去一年行善所积累的小红花来“一块做好事”:用户用小红花即可支持自己心中的公益梦想,并由腾讯基金会配捐达成。

  此外,在“小红花产品开放体系”方面,腾讯基金会将利用自身平台和品牌优势,与腾讯系其他产品开展公益合作,让微信、QQ、视频、音乐、阅读、会议甚至理财等场景下用户的小小善行也能被小红花记录下来。

  在腾讯基金会层面,刘洲鸿表示基金会将在创新资助方面重点发展:将关注社区发展,行业数字化基础设施建设,推动技术公益,资助行业知识生产和学习等等。早在2020年,腾讯便启动技术公益计划。该计划包含“一横一纵一生态”三大发展策略。“一横”是建设面向公益行业的数字能力平台,完善技术公益计划的产品体系,包括技术公益开放平台(、公益志愿者平台小程序等;“一纵”是垂直领域的技术公益案例孵化实践,包括天籁行动、青松助手、微光行动、雪豹保护等技术公益落地的典型项目;“一生态”是持续倡导技术公益的创投计划,通过技术、资源和资金的助力,帮助提升社会企业和公益组织的运转效率和发展模式,支持好的项目复制和扩展,在行业形成正面标杆案例。通过连接公众、优化土壤、培植新生力量、建立公益生态,腾讯基金会和腾讯公益平台为中国公益所耕耘的土壤正在生长出更多善意的“小红花”。

  如此背景下,腾讯基金会也将目光转向内部, “腾讯基金会的资金全部来源于腾讯公司的捐助,而公益平台上的资金则来源于网民的捐赠”,葛燄表示,“腾讯宣布捐一个亿,其实是腾讯自己捐赠,而非向网民筹款的”。让公众能区分二者的关系对腾讯基金会而言可避免不必要的误会。

  “腾讯公益平台是腾讯基金会最大的一个资助项目”腾讯基金会秘书长葛燄说。因此,腾讯基金会将启用新的品牌形象设计。新商标抹去了与腾讯公益相同的爱心图案,以让用户更清晰区分“腾讯公益”与“腾讯公益慈善基金会”两者的品牌标识。

  持续推动互联网与公益慈善事业的深度融合与发展,成为“美好社会的创连者”是腾讯基金会品牌发展不变的方向。

  回顾腾讯基金会十五年发展不难发现,即便一切在变,但一切也未变。当年那些捐赠到贫困地区的电脑虽然早已陈旧,但腾讯基金会成立之初的初心至今却从未改变,并在今天有了更准确的形容——一块做好事。

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